Blog

Quem olha para a história sem consultar as entrelinhas acaba chamando Thomas Edison de talento nato. E não é para menos. Entre suas mais de 2 mil patentes de invenções e perfeiçoamentos do que já existia, destacam-se o projetor de cinema, o telefone e uma velha amiga de nós, publicitários: a lâmpada. O que nem todo mundo leva em conta, entretanto, é a importância de uma famosa frase nesse contexto, também atribuída a Thomas Edison: “Talento é 1% inspiração e 99% transpiração”.

Sim, Edson sempre foi um defensor do trabalho incansável. Diz-se que, por exemplo, para chegar à lâmpada ideal, o inventor realizou mais de mil experimentos. Ou seja, em vez de esperar que a ideia genial “caísse dos céus”, preferiu pôr a mão na massa – assunto que nos pede uma atenção maior.

No mercado, é bem comum muitos considerarem que um trabalho inovador, criativo e disruptivo é resultado de um insight vindo da inspiração. Mas não. Na maioria das vezes (99%) não é. Quase todo processo de criação, na verdade, costuma ser fruto de um longo movimento técnico, fundamentado lá na Grécia Antiga por Aristóteles, quando escreveu o tratado “Retórica” – arte de usar uma linguagem para comunicar, de forma eficaz e persuasiva, uma mensagem.

Segundo o filósofo ateniense, a elaboração da retórica (ou composição do discurso) passa por 5 dimensões que se complementam: a INVENÇÃO (escolha do conteúdo do discurso), a DISPOSIÇÃO (organização do conteúdo num todo estruturado), a ELOCUÇÃO (expressão adequada dos conteúdos), a MEMÓRIA (elaboração e fixação do discurso) e a AÇÃO (apresentação do discurso). Passados mais de 2.300 anos, arrisco dizer que podemos ajustar tal nomenclatura para o nosso dia a dia, em que o processo criativo publicitário ganha 5 dimensões parecidas:

  1. A PESQUISA (contato do criativo com o mundo da marca e seu target).
  2. O CRUZAMENTO DE INFORMAÇÕES (junção, por tentativa e erro, de elementos encontrados na pesquisa, combinando-os de maneira a fazerem sentido e gerarem emoção).
  3. A DISSOCIAÇÃO (desligamento temporário do job, para o cérebro do criativo “respirar” e depois voltar a ele com um critério mais apurado).
  4. A ADEQUAÇÃO (retorno ao job, agora ajustando eventuais detalhes) e…
  5. A CONSULTA (momento para apresentar o job a alguém com critério bom o suficiente para opinar).

Como vimos, o uso da técnica pode sobrepor o talento. E quanto mais o criativo se esforçar nela, mais chances vai ter de encontrar bons resultados, afinal, como também dizia o cientista francês Louis Pasteur: “A chance favorece apenas a mente preparada”.

Pois é. Tudo muito bonito nas palavras. Mas como as coisas se comportam na prática? Bom, eu convido você para voltar no tempo comigo e revisitarmos um case de grande sucesso da Multisolution: o da escola de idiomas Wizard.

Em 2017, pesquisas detectaram que a baixa autoconfiança fazia muita gente desistir do sonho de aprender inglês – às vezes por falta de tempo, às vezes por falta de dinheiro, às vezes por falta de motivação. O time de planejamento apontou acertadamente, então, que a estratégia de comunicação para a Wizard deveria incentivar essas pessoas a continuarem acreditando no sonho, pois a escola oferecia flexibilidade no horário das aulas, condições facilitadas de pagamento e uma metodologia que fazia os alunos quererem seguir em frente.

Quando chegou a hora da equipe de criação entrar em campo, analisamos essa informação (dimensão 1) e fizemos o cruzamento dela com outros elementos (dimensão 2), até chegarmos ao raciocínio de que as pessoas estavam desistindo do novo idioma por se verem “travadas/petrificadas” na jornada do inglês. Daí em diante, foi só uma questão de ligar os pontos, criando uma comunicação na qual teríamos personagens literalmente empedrados quebrando suas barreiras e conseguindo ir adiante graças à ajuda que a Wizard lhes oferecia. Então, depois de nos afastarmos temporariamente do job (dimensão 3), voltamos a ele inserindo ajustes que o deixaram ainda melhor (dimensão 4), trazendo agora cada um dos personagens da campanha em situações de uso confiante do inglês (conference call, entrevista de emprego e reunião corporativa).

Por fim, tudo passou pelo crivo tanto da direção de criação da agência quanto da direção de planejamento e do próprio cliente (dimensão 5), que alinharam os últimos detalhes e colaboraram com o desdobramento da campanha. O resultado desses 99% de transpiração você confere no vídeo a seguir.

Como pudemos comprovar, quem tocou quase todo o processo criativo da campanha foi mesmo a transpiração, dividida aqui entre PESQUISA, CRUZAMENTO DE INFORMAÇÕES, DISSOCIAÇÃO, ADEQUAÇÃO e CONSULTA. É claro que houve também o lampejo da ideia, da inspiração. Mas esse, como bem dizia Thomas Edson, foi só aquele 1%.

Deixe uma resposta

Seu endereço de e-mail não será publicado. Campos obrigatórios estão marcados *

Postar Comentário